מה ההבדל בין סרטון מוצר לסרטון פרסומת באיקומרס?

בעלי חנויות מקוונות מגיעים אליי לעיתים קרובות עם קובץ אחד ושאלה אחת: יש לנו סרטון של המוצר, אפשר להריץ אותו גם בפרסום? ברוב המקרים התשובה היא לא, וזה לא עניין של אורך או של פורמט. סרטון מוצר וסרטון פרסומת הם שני כלים שנועדו לשתי משימות הפוכות. סרטון המוצר יושב בדף המוצר ופוגש מישהו שכבר מתעניין, ותפקידו להסיר את הספק האחרון לפני הוספה לעגלה. סרטון הפרסומת רץ בפיד ופוגש מישהו שלא חיפש כלום, ותפקידו לעצור אצבע שגוללת. אחד מדבר אל מי שכבר בפנים, השני נאבק על תשומת לב. במאמר הזה אני מפרק את ההבדל לרמת השוט הראשון והסאונד, מסביר למה החלפה ביניהם נכשלת, ומראה איך מוציאים את שניהם מיום צילום אחד.

תוכן העניינים 8 פרקים ▾

שני סרטונים, שתי משימות הפוכות

ההבדל מתחיל במצב התודעתי של הצופה, לא בסרטון. אדם שנמצא בדף המוצר עשה כבר שלושה או ארבעה צעדים: חיפש, נכנס, גלל, קרא כותרת. הוא נמצא במרחק לחיצה אחת מקנייה, ומה שמעכב אותו זה ספק ספציפי. גודל. מרקם. איך זה נראה במציאות ולא בסטודיו. אם זה מסתדר עם מה שכבר יש לו בבית.

אדם שגולל בפיד לא נמצא באף צעד. הוא לא חיפש אתכם, הוא לא חשב על הקטגוריה שלכם היום, ובברירת המחדל הוא ימשיך לגלול. אין לו ספק שצריך להסיר, כי אין לו עדיין רצון.

מכאן נגזר הכול. סרטון שמסיר ספק מתחיל מהמוצר, כי הצופה כבר רוצה לראות אותו. סרטון שנאבק על תשומת לב לא יכול להתחיל מהמוצר, כי אף אחד לא ביקש לראות אותו. זה ההבדל שגורם לאותו קובץ להצליח במקום אחד ולהיכשל במקום השני. בהפקת סרטוני פרסומת למוצרי איקומרס אני מגדיר את המשימה לפני שאני מגדיר את השוטים.

סרטון דף המוצר: להסיר ספק לפני הוספה לעגלה

סרטון דף מוצר הוא כלי מידע, ואפשר לתת לו להיות שקט ואיטי. הצופה בחר להפעיל אותו, כלומר הוא כבר נתן לכם את תשומת ליבו. מה שהוא צריך:

• קנה מידה. המוצר ליד יד, ליד חפץ מוכר, על גוף אדם. תמונת סטודיו על רקע לבן לא מוסרת גודל.
• סיבוב מלא. מה יש מאחור, מה יש מלמטה, איך נראים החיבורים.
• מרקם וגימור. קרוב על הבד, על התפר, על המשטח. זה מה שתמונה מחמיאה מסתירה.
• הדגמת שימוש. איך פותחים, איך מתקינים, כמה זמן לוקח להרכיב.
• הפרט שמעורר שאלות. אם שואלים אתכם משהו שוב ושוב בשירות הלקוחות, שם צריך להיות שוט.

סרטון כזה עובד גם בלי קול, וגם עם קול, אבל הוא לא צריך לצעוק. אורך סביר הוא שלושים עד שישים שניות, ובמוצרים מורכבים גם יותר. חשוב שיהיה קל למצוא אותו בדף, ליד הגלריה ולא בתחתית.

שווה גם לחשוב על הסרטון הזה ככלי לשירות לקוחות ולא רק למכירה. כל שאלה שנשאלת שוב ושוב לפני רכישה תישאל גם אחריה, ולפעמים תגיע כהחזרה. סרטון שמראה בבירור מה מגיע באריזה, כמה מקום המוצר תופס וכמה זמן ההרכבה לוקחת מקטין החזרות, וזה חיסכון שלא תמיד נספר כשמחשבים את התשואה על ההפקה. במוצרים שהחזרות בהם יקרות, זה לפעמים השיקול המרכזי.

סרטון הפיד: לעצור גלילה בשנייה וחצי

בפיד יש לכם בערך שנייה וחצי עד שתיים לפני ההחלטה של האצבע. זה כל המשחק, וכל השאר בסרטון מתקיים רק אם השנייה הראשונה עבדה. מה שעוצר בפועל:

• תנועה חדה בפריים הראשון. משהו קורה מיד. לא לוגו, לא כותרת נכנסת, לא צילום סטטי יפה.
• פנים או ידיים. העין האנושית נעצרת על אנשים לפני חפצים.
• סתירה או שאלה. משהו שנראה לא הגיוני לרגע וגורם לרצות לראות מה קרה.
• טקסט גדול בפריים, כי רוב הצפייה מתחילה בלי קול.

הפורמט אנכי, האורך בין חמש עשרה לשלושים שניות, והמסר אחד בלבד. שני מסרים בסרטון פיד שווים אפס מסרים. הקריאה לפעולה קצרה ומופיעה גם בטקסט על המסך, לא רק בקול.

נקודה שנשכחת: סרטון פיד נשחק. אחרי כמה שבועות של הרצה אותו קהל כבר ראה אותו, והתוצאות יורדות. לכן בסרטוני פרסום כדאי לתכנן מראש כמה גרסאות פתיחה מאותו חומר, ולא סרטון אחד מושלם.

עוד הבדל שקשור לפורמט: בפיד הסרטון מתחרה בתוכן של אנשים פרטיים, לא בפרסומות. משהו שנראה מלוטש מדי נקרא כפרסומת ומקבל התייחסות של פרסומת, כלומר גלילה. זו הסיבה ששוט שנראה כאילו צולם בטלפון עובד לפעמים טוב יותר מהפקה מושקעת, וזה לא סותר את מה שכתבתי על דף המוצר. שני המקומות דורשים איכות שונה, ובפיד האיכות נמדדת ביכולת להיראות אמיתי.

למה אותו קובץ לא עובד בשני המקומות

אם ניקח סרטון דף מוצר טוב ונשים אותו בפיד, הוא נופל על השנייה הראשונה. הוא מתחיל בשוט רחב ורגוע של המוצר, בדיוק מה שאף אחד לא עוצר בשבילו.

ואם ניקח סרטון פיד טוב ונשים אותו בדף המוצר, הוא נופל אחרת: הוא מהיר מדי, הוא לא מראה את המוצר מספיק זמן כדי לענות על שאלה, והוא מרגיש כמו פרסומת בדיוק ברגע שבו הצופה כבר החליט להתעניין. פרסומת בדף המוצר מייצרת חשד, לא ביטחון.

יש גם הבדלים טכניים שמפילים את ההעברה: יחס תמונה שונה, כיתוביות שנחתכות, מקום שונה לקריאה לפעולה, וקצב שונה לגמרי. אלה לא דברים שמתקנים בעריכה קלה, הם מוטמעים בצילום עצמו.

ההחלטה על יחס התמונה היא דוגמה טובה. אפשר לצלם אופקי ולחתוך לאנכי, אבל אז מאבדים את הצדדים, וכל מה שהיה בפינות נעלם. אם יודעים מראש שיוצא גם סרטון פיד, מצלמים את השוטים המרכזיים בשתי המסגרות, או משאירים שוליים מכוונים סביב המוצר. זה שיקול של דקה בזמן הצילום, ושל שעות בעריכה אם שכחו אותו.

טבלת השוואה טכנית

פרמטר	סרטון דף מוצר	סרטון פיד
מצב הצופה	מתעניין, בחר להפעיל	לא חיפש כלום
משימה	להסיר ספק	לעצור גלילה
שוט ראשון	המוצר, רגוע	תנועה, אדם, שאלה
אורך	30-60 שניות	15-30 שניות
יחס תמונה	אופקי או ריבועי	אנכי
קול	רצוי, לא הכרחי	הסרטון חייב לעבוד בלי קול
כמות מסרים	שלושה עד חמישה	אחד
קריאה לפעולה	עדינה או ללא	ברורה, בטקסט על המסך
אורך חיים	שנה ויותר	נשחק תוך שבועות

איך מוציאים את שניהם מיום צילום אחד

ההוצאה הגדולה באיקומרס היא הצבת המוצר: תאורה, רקע, זמן. ברגע שהמוצר עומד מואר על השולחן, כל שוט נוסף זול יחסית. לכן אני בונה את יום הצילום כך שהוא מזין את שתי המשימות.

מבחינה מעשית זה אומר: אותו סטאפ, שתי רשימות צילומים. רשימה אחת אוספת סיבוב מלא, מאקרו, ופרטים, וזה החומר של דף המוצר. רשימה שנייה אוספת שוטים קצרים ודינמיים, ידיים שנכנסות לפריים, פתיחה של אריזה, תנועה מהירה, וזה החומר של הפיד. חלק מהשוטים משרתים את שניהם.

אני מנהל את ההפקה, מגדיר את שתי הרשימות לפני היום ומוודא שהצלם מצלם גם אנכי וגם אופקי במקומות הנכונים. ההפרש בעלות בין להוציא רק סרטון דף מוצר לבין להוציא את שניהם הוא הרבה יותר קטן מהפרש של שתי הפקות נפרדות, בעיקר תוספת עריכה.

אם יש לכם קטלוג גדול, שווה לתכנן את זה לפי קבוצות מוצרים ולא לפי פריט. עשרה מוצרים דומים ביום אחד נותנים עשרה סרטוני דף מוצר ושתיים או שלוש פרסומות שמשלבות ביניהם.

שווה גם לצלם יותר ממה שאתם צריכים היום. חומר גלם שנאסף ביום צילום אחד משמש שנה קדימה, וזול בהרבה לחתוך ממנו גרסה חדשה מאשר לחזור לסטודיו. אני מבקש בכל יום צילום כמה שוטים ״עודפים״ שאין להם עדיין ייעוד: ידיים שמחזיקות את המוצר, אריזה שנפתחת לאט, שוט שמתחיל מחוץ למוקד ונכנס. אלה הופכים אחר כך לפתיחות של פרסומות חדשות בלי עלות צילום נוספת.

במה מתחילים כשהתקציב מוגבל

אם יש תקציב לסרטון אחד בלבד, ההחלטה תלויה במה שחסר לכם עכשיו:

• יש תנועה לדף המוצר אבל מעט רכישות: הבעיה היא ספק, והסרטון הראשון הוא סרטון דף מוצר.
• אין כמעט תנועה בכלל: סרטון דף מוצר לא יעזור, כי אין מי שיראה אותו. תתחילו בסרטון פיד ובתקציב פרסום.
• מוצר חדש שאף אחד לא מכיר: פיד ראשון, כדי לייצר ביקוש, ודף מוצר מיד אחריו.
• מוצר יקר עם התלבטות ארוכה: דף מוצר ראשון, כי שם ההתלבטות מוכרעת.

הכלל הפשוט: סרטון פיד קונה קהל, סרטון דף מוצר ממיר קהל שכבר יש. אין טעם לקנות קהל אם הדף לא ממיר, ואין טעם לשפר המרה אם אף אחד לא מגיע.

עלויות

הפקת סרטון למוצרי איקומרס מתומחרת בטווח ₪1,500-₪6,500 לסרטון, לפני מע״מ. מוצר אחד פשוט, סטאפ אחד וסרטון קצר יושבים בתחתית הטווח. הפקה עם דוגמנות, כמה מוצרים, צילום 360 וגרסאות מרובות לפרסום מטפסת לחלק העליון שלו.

מה שמזיז את המחיר יותר מכל דבר אחר הוא מספר המוצרים ביום ומספר הגרסאות. מוצר בודד עם שתי גרסאות יושב בחצי התחתון של הטווח. אם אתם עובדים בכמה תחומים או שוקלים מבנה דומה לתחום אחר, ריכזתי דוגמאות ומבנים לפי תחום בעמוד סרטוני וידאו לתחום ספציפי, שמתחיל ב-₪2,400 לסרטון לפני מע״מ.

שלחו לי קישור לדף מוצר אחד שאתם רוצים לשפר, ואגיד לכם איזה סרטון הוא צריך ומה כדאי לצלם. אפשר לכתוב לי בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←