למה מבקרים עוזבים את אולם התצוגה בלי לקנות, ואיך סרטון משנה את זה?
יש רגע שחוזר בכל חנות רהיטים. זוג יושב על ספה, קם, יושב שוב, ממשש את הבד, מסתכל על המחיר, ואז אומר את המשפט: ״נחשוב על זה״. הם לא יוצאים כי המחיר גבוה מדי, ולא כי הספה לא יפה. הם יוצאים כי הם לא מצליחים לדמיין אותה בסלון שלהם. זו התלבטות של קנה מידה ושל דמיון, ואף מוכר לא מנצח אותה בדיבור, כי היא מתרחשת בראש של הלקוח ולא באולם. במאמר הזה אני מפרק למה בדיוק המבקר עוזב, מה קטלוג תמונות נכשל להראות, מה סרטון כן פותר, ומה הוא לא פותר. גם אפרט איפה הסרטון צריך לשבת כדי לתפוס את ההתלבטות ברגע הנכון, ואילו ארבעה שוטים עושים את רוב העבודה.
תוכן העניינים 8 פרקים
ההתלבטות שאף מוכר לא מנצח מול ספה
רכישת רהיט גדול שונה מכל רכישה אחרת בחנות פיזית בשלושה מובנים. היא יקרה, היא כמעט בלתי הפיכה, והיא נשפטת במקום שאינו החנות. הלקוח לא קונה ספה, הוא קונה את איך שהסלון שלו ייראה בעוד חודש, וזה משהו שהוא לא יכול לבדוק כשהוא עומד באולם.
מה שקורה בפועל הוא שהמבקר מנסה לבצע חישוב בראש: כמה רוחב יש לי בין הקיר לחלון, האם השטיח הקיים יסתדר עם הגוון הזה, מה יקרה למעבר לכיוון המטבח. החישוב הזה קשה, והוא נכשל. וכשהוא נכשל, ההחלטה נדחית. דחייה היא לא סירוב, אבל היא מסוכנת בדיוק כמו סירוב, כי בבית ההתלהבות דועכת.
המוכר הטוב ביותר לא יכול לפתור את זה בשיחה, כי הוא לא ראה את הסלון. מה שכן עובד זה לתת ללקוח דימוי חזותי שהוא יוכל לקחת איתו החוצה. זו העבודה שסרטון עושה, ובזה מתמקדים סרטוני פרסומת לרהיטים שאני מפיק.
קנה מידה: הבעיה שקטלוג תמונות לא פותר
תמונת קטלוג של רהיט מצולמת כמעט תמיד באותו אופן: עדשה שמחמיאה, זווית מעט מלמעלה, רקע נקי או חדר מעוצב במיוחד. התוצאה יפה ומטעה בשני מובנים.
ראשית, גודל. תמונה סטטית לא מוסרת קנה מידה, כי אין בה נקודת ייחוס נעה. ספה נראית קטנה יותר בתמונה מאשר במציאות, ולכן לקוחות מגלים בהפתעה שהמידות שכתובות בדף היו נכונות אבל התחושה שונה לגמרי. שולחן אוכל של שני מטרים הוא מספר על נייר, ואדם שמושך כיסא ומתיישב לידו הוא מידע.
שנית, הקשר. חדר מעוצב בתמונת קטלוג הוא לא הבית של אף אחד. הוא נעים לעין ולא מסייע לדמיין. מה שכן מסייע הוא לראות את הרהיט בחלל עם פרופורציות מוכרות: דלת ברוחב רגיל, חלון, קיר מאחור, מעבר של אדם.
יש כאן פרדוקס קטן שכדאי להכיר. דווקא האולם שלכם, שנבנה כדי להציג רהיטים, מקשה על הערכת גודל. התקרות בו גבוהות מתקרה ביתית, המעברים רחבים, ואין קירות שמגבילים. ספה שנראית סבירה באולם ענק נראית ענקית בסלון של עשרים מטר. סרטון שמצולם נכון יכול לתקן את זה, כשמצלמים פינות סגורות יותר עם קיר ברקע ובגובה עיניים של אדם יושב, ולא משוט רחב מלמעלה.
וידאו פותר את שתי הבעיות באותו מנגנון: תנועה. ברגע שהמצלמה זזה בחלל, המוח מקבל מידע על עומק ועל מרחק שתמונה לא יכולה לספק. זה לא עניין של איכות התמונה, זה עניין של סוג המידע.
בד, גוון ומגע: מה וידאו מראה ותמונה מסתירה
החשש השני של קונה רהיטים הוא חומר. איך הבד הזה יתנהג, האם הוא מחוספס, האם העור הזה מבריק מדי, איך נראה העץ מקרוב.
תמונה סטטית שטוחה מדי בשביל זה. מרקם נקרא בעין דרך שינוי של אור על פני המשטח, ושינוי דורש תנועה. שוט קצר שבו יד עוברת על ריפוד, או שבו המצלמה נעה לאורך תפר, מוסר יותר מעשר תמונות מאקרו.
יש כאן גם שיקול של אמון. גוון הבד בסרטון חייב להיות קרוב למציאות, אחרת אתם מרוויחים ביקור ומפסידים לקוח. לקוח שהגיע בגלל אפור בהיר וראה בז' מרגיש שהוליכו אותו שולל, גם אם הכול היה תמים. לכן בצילום רהיטים אני מתעקש על טיפול נכון באיזון הלבן ולא על תמונה ״יפה״.
מה סרטון באמת פותר
אני רוצה להיות מדויק כאן, כי הרבה מדי מוכרים סרטונים כפתרון לכול. הנה מה שסרטון מוריד ומה הוא לא נוגע בו.
| מה מעכב את הלקוח | האם סרטון עוזר | איך |
|---|---|---|
| לא מצליח לדמיין את הגודל בסלון | כן, משמעותית | תנועת מצלמה, אדם ליד הרהיט |
| לא בטוח לגבי הבד או הגוון | כן | מאקרו בתנועה, אור נכון |
| לא יודע איך זה נראה מכל הכיוונים | כן | סיבוב, שוט מאחור |
| חושש מההרכבה או מהמשלוח | כן | סרטון הרכבה קצר בנפרד |
| המחיר מעבר לתקציב | לא | אין קיצור דרך |
| לא סוגר עם בן או בת הזוג | חלקית | סרטון שאפשר לשלוח הביתה |
| מחכה למבצע | חלקית | סרטון מבצע עם תאריך אמיתי |
השורה שלפני האחרונה חשובה במיוחד. חלק גדול מהעזיבות באולם קורות כי האדם שמחליט לא נמצא בחנות. סרטון של שלושים שניות שהמוכר שולח בוואטסאפ לזוג אחרי הביקור עושה בדיוק את מה שהמוכר לא יכול: הוא נכנס לשיחה שמתקיימת בערב במטבח.
כדי שזה יעבוד צריך שני דברים פשוטים שאינם קשורים להפקה: שהמוכר יבקש מספר טלפון, ושיהיה לו במקום אחד נגיש אוסף של קישורים קצרים לפי מוצר. אם המוכר צריך לחפש קובץ במחשב בחנות, זה לא יקרה. תיקייה משותפת בטלפון עם שם ברור לכל סרטון פותרת את זה, וזו העלות הנמוכה ביותר בכל הפרויקט.
איפה הסרטון צריך לשבת כדי לתפוס את הרגע
סרטון שיושב רק בעמוד הבית מפספס את רוב ההזדמנויות. ארבעה מקומות שבהם הוא עובד בפועל:
- בדף המוצר באתר, ליד הגלריה. שם יושבת ההתלבטות של מי שכבר מתעניין.
- אצל המוכר בטלפון. קישור קצר שנשלח ללקוח אחרי הביקור, לפעמים עוד באותו יום. זה השימוש הכי מוזנח והכי משתלם.
- בפרסום ממומן לרדיוס גיאוגרפי סביב החנות. סרטון קצר אנכי שמראה חלל אחד, לא קטלוג.
- על מסך באולם עצמו, ליד קולקציה שקשה להציג פיזית כי אין מקום להעמיד את כולה.
אם החנות שלכם מוכרת גם באתר, יש הבדל מהותי בין הסרטון שיושב בדף המוצר לבין הסרטון שרץ בפיד, והם לא מתחלפים ביניהם. פירטתי את ההבדל הזה בהקשר של סרטוני פרסומת למוצרי איקומרס.
ארבעה שוטים שמורידים התלבטות
- שוט כניסה לחלל. המצלמה נכנסת לפינה מוצבת ועוברת לאט. הצופה מקבל עומק, פרופורציה ותחושת חדר. זה השוט היחיד שמוסר גודל באמת.
- שוט אדם ליד הרהיט. מישהו מתיישב, מושך כיסא, פותח מגירה. הגוף האנושי הוא סרגל המידה הכי אמין שיש.
- שוט מרקם בתנועה. קרוב על ריפוד, על תפר, על גימור העץ, עם תנועה קלה של המצלמה או של היד.
- שוט הפרט הפונקציונלי. ההמלצה שלי היא לבחור את הדבר שהכי הרבה לקוחות שואלים עליו: מנגנון פתיחה, אחסון מתחת למיטה, יציבות הרגל. ענו על השאלה בשוט במקום בשיחה.
ארבעת אלה מספיקים לסרטון של שלושים עד ארבעים שניות למוצר, ואפשר לצלם כמה מוצרים באותו יום. מה שלא נכנס לרשימה: שוטים אוויריים של החנות מבחוץ, מוזיקה דרמטית, וטקסט שמכריז על איכות. אלה יפים ולא מזיזים החלטה.
לגבי אורך: קצר עדיף, אבל לא על חשבון השוט הראשון. אם צריך לוותר, מוותרים על שוט המרקם ולא על שוט הכניסה לחלל, כי הגודל הוא הספק הגדול יותר. ואם יש לכם מוצר עם וריאציות צבע, עדיף סרטון אחד עם הצבע הנמכר ביותר וגלריית תמונות לשאר, מאשר לפצל את התקציב לחמישה סרטונים חלשים.
מתי סרטון לא יעזור לכם
אני מעדיף להגיד את זה מראש מאשר אחרי שמישהו שילם. סרטון לא יפתור את המצבים האלה:
- אין תנועה לאתר ואין תקציב פרסום. סרטון בדף שאיש לא מגיע אליו הוא קובץ יפה בלי קהל.
- הבעיה היא זמן אספקה. אם לקוחות עוזבים כי המשלוח בעוד עשרה שבועות, סרטון לא משנה את זה. תשנו את ההבטחה או את הלוגיסטיקה.
- הצוות לא מבקש פרטי התקשרות. אם המוכר לא לוקח מספר טלפון, אין למי לשלוח את הסרטון אחרי הביקור, וחצי מהערך הולך לאיבוד.
- המוצר עצמו לא תחרותי במחיר ובאיכות. וידאו מגדיל חשיפה לבעיה, הוא לא מסתיר אותה.
אם אחד מהארבעה הוא המצב שלכם, הייתי מטפל בו קודם. זה זול יותר מלהפיק סרטון ולגלות שהוא לא זז.
ויש מצב הפוך שכדאי לשים לב אליו: חנויות שיש להן תנועה יפה באתר, מוכרים טובים, ומוצר תחרותי, ובכל זאת אחוז הסגירה נמוך. שם סרטון הוא בדרך כלל ההשקעה הזולה ביותר שאפשר לעשות, כי כל התשתית כבר קיימת וחסר רק הכלי שמעביר את הלקוח מהתעניינות להחלטה.
עלות והצעד הראשון
הפקת סרטון לחנות רהיטים מתומחרת בטווח ₪2,400-₪7,500 לסרטון, לפני מע״מ. סרטון מוצר בודד, קצר, בלי קריינות ובלי אנימציה, יושב בחלק התחתון של הטווח. ככל שנכנסים יותר מוצרים, ראיון, קטעי אנימציה למבצע וגרסאות נוספות לפרסום, עולים בתוכו.
הצעד הראשון שאני ממליץ עליו הוא לא סרטון תדמית לחנות. הוא סרטון מוצר אחד, של הפריט שהכי הרבה אנשים מתלבטים לגביו ולא סוגרים. אם הוא עובד, מרחיבים לקולקציה. אני מנהל את ההפקה מקצה לקצה: הבריף, בחירת הפינות, הסקריפט ובקרת האיכות, והצילום עצמו נעשה על ידי צלם מקצועי. 12 שנה שאני מפיק וידאו, ו-23 שנה בשיווק.
ספרו לי איזה מוצר אצלכם הכי הרבה פעמים נגמר ב״נחשוב על זה״, ואבנה ממנו סרטון ראשון. אפשר לכתוב לי בWhatsApp. דברו איתי בוואטסאפ ←
