איפה מפרסמים סרטון אנימציה שיווקי כדי שהוא יגיע ללקוחות שלכם?

ההפקה הסתיימה, קיבלתם קובץ וידאו בתיקייה משותפת, העליתם אותו לדף הבית, וזהו. זה הרגע שבו רוב ההשקעה בסרטון שיווקי הולכת לאיבוד. לא בגלל שהסרטון לא טוב, אלא בגלל שהוא חי במקום אחד בזמן שהוא יכול לעבוד בשבעה. אותה הפקה יכולה לשרת את דף הבית, את עמודי השירות, דף נחיתה של קמפיין, מודעות ברשתות, ערוץ יוטיוב, ניוזלטר ופגישות מכירה, ובכל אחד מהמקומות האלה היא צריכה להיראות אחרת: אורך אחר, יחס מסך אחר, ולפעמים בלי קול בכלל. ההבדל בין עסק שמקבל החזר על הפקה לבין עסק שלא נמצא כמעט תמיד כאן, ולא באיכות האנימציה. בכתבה הזאת אני עובר על שבעת המקומות אחד אחד, נותן טבלה שאומרת איזו גרסה שייכת לאן, ומפרט מה בדיוק לבקש מההפקה כדי שלא תשלמו פעמיים על אותו חומר.

תוכן העניינים 7 פרקים ▾

למה קובץ אחד לא מספיק

קובץ הפקה סטנדרטי הוא רוחבי, באורך שנקבע לפי הצורך המקורי, עם קריינות ומוזיקה. הוא נבנה עבור מקום אחד. ברגע שמנסים לשתול אותו במקום שני, משהו נשבר: בפיד של אינסטגרם הוא מופיע קטן ורוב הצופים לא שומעים אותו, בדף נחיתה הוא ארוך מדי, ובמודעת יוטיוב הוא מאבד את הצופה לפני שהגיע לעיקר.

הפתרון הוא לא להפיק שבע פעמים. הפתרון הוא להפיק פעם אחת ולתכנן מראש שבעה חיתוכים מאותו חומר. ההבדל בעלות בין השניים גדול מאוד, ומי שמבקש את זה בשלב הבריף משלם על זה חלק קטן ממה שישלם אם יחזור אחרי חודשיים.

ההבדל הזה משנה גם את מה שאתם מבקשים בהצעת מחיר. סרטון שיווק כללי נבנה מראש כדי לשרת כמה שימושים, ולכן התסריט שלו לא נצמד לפלטפורמה אחת והמבנה שלו מאפשר לחתוך אותו. סרטון שנכתב במיוחד למודעה ברשת כמעט אף פעם לא יעבוד כמו שצריך במצגת מכירה, וזה בסדר גמור, כל עוד ידעתם את זה כשהזמנתם.

שבעת המקומות שבהם הסרטון צריך לחיות

אלה המקומות, בסדר של קרבה להחלטת קנייה. הראשון הוא דף הבית, שם הסרטון עונה על השאלה מי אתם ולמה להישאר. השני הוא עמוד שירות, שם צריך גרסה קצרה וממוקדת בשירות אחד. השלישי הוא דף נחיתה של קמפיין, שם הסרטון יושב מעל הקיפול ומטרתו אחת בלבד, להעביר לטופס.

הרביעי הוא מודעות בפייסבוק ובאינסטגרם, שם צריך פורמט אנכי או ריבועי ופתיח שעובד בלי סאונד. החמישי הוא יוטיוב, ושם יש שני שימושים נפרדים: הסרטון בערוץ עצמו, וגרסת מודעה. השישי הוא ניוזלטר וחתימת מייל. השביעי הוא שימוש לא מקוון: מצגות מכירה, מסך בקבלה, ותערוכות.

שימו לב שרק שלושה מהשבעה הם מדיה ממומנת. ארבעת האחרים לא עולים כסף נוסף אחרי ההפקה, וזה בדיוק החלק שרוב העסקים לא מנצלים.

סדר העדיפויות משנה גם הוא. אם אתם צריכים לבחור שלושה מתוך השבעה, אני ממליץ להתחיל בעמוד שאליו מגיעה רוב התנועה, במודעות אם יש קמפיין רץ, ובהצעות המחיר. שלושת אלה נוגעים באנשים שכבר נמצאים בתהליך. ערוץ יוטיוב ותערוכות הם מקומות טובים, אבל הם לא יזיזו מספרים בחודש הראשון.

יש גם מקום שמיני שאני מוסיף כשהוא רלוונטי: עמודי פרופיל חיצוניים. דפי עסק בקטלוגים, עמוד החברה בלינקדאין, ועמודים של שותפים ומפיצים. אלה לא מקומות שמייצרים תנועה בעצמם, אבל הם מקומות שאנשים בודקים לפני החלטה, והעלאה אליהם עולה בדיוק אפס.

טבלת חיתוכים: אורך, יחס מסך וכתוביות

שורת הניוזלטר היא זו שהכי מפתיעה. תוכנות דואר לא מנגנות וידאו מוטמע בצורה אמינה, ולכן הדרך הנכונה היא תמונת פוסטר עם סימן נגן שמקשרת לעמוד באתר. זה גם מביא את הנמען לאתר במקום להשאיר אותו בתיבה.

שורה נוספת ששווה להוסיף לעצמכם היא וואטסאפ. הרבה עסקים בישראל שולחים חומרים ללקוחות בהודעה, וקובץ כבד לא נפתח שם בנוחות. הכינו גרסה קלה במיוחד, סביב עשרים שניות, שאפשר לשלוח ישירות בלי שהיא תיתקע בהורדה.

ולגבי עמודת הכתוביות: שווה להבחין בין כתוביות צרובות לבין קובץ כתוביות נפרד. צרובות מבטיחות שכולם יראו אותן בכל מקום, וקובץ נפרד מאפשר לכבות, לתרגם ולשנות בלי לגעת בווידאו. בפועל אני ממליץ על שתיהן: גרסה צרובה לרשתות, וקובץ נפרד לאתר וליוטיוב.

מדיה ממומנת: מה שונה שם

במדיה ממומנת אתם משלמים על כל שנייה שבה מישהו לא צופה, ולכן החיתוך שונה מהותית. הפתיח לא יכול להיות לוגו או מנגינה. הוא חייב להתחיל מהאמירה, ורצוי גם עם טקסט על המסך שאומר אותה. סרטון למודעות פייסבוק ואינסטגרם נבנה בדיוק בשביל זה, עם פתיח שעוצר גלילה וגרסאות ביחסי מסך שונים, במחיר של ₪1,200-₪3,500 חד-פעמי, לפני מע״מ.

ביוטיוב ההיגיון אחר. במודעה שאפשר לדלג עליה יש חלון של חמש שניות לפני שכפתור הדילוג מופיע, והסרטון צריך למסור בו משהו שלם, גם למי שידלג. סרטון למודעות יוטיוב מופק לפי יעד הקמפיין ובאורכים שמתאימים לפורמטים השונים. החבילה מתחילה ב-₪1,500 לחודש, לפני מע״מ ובלי תקציב המדיה, וכוללת גרסאות של 15 ו-30 שניות עם כתוביות.

אם יש לכם כבר סרטון שיווק כללי, שתי הגרסאות האלה נגזרות ממנו ולא נבנות מאפס, וזה משנה את החשבון.

הפקה כזאת, שנבנית מראש כדי לשרת כמה מקומות, נעה אצלי בטווח של ₪1,400-₪3,800 חד-פעמי, לפני מע״מ. מה שמזיז אתכם בתוך הטווח הוא בעיקר אורך הסרטון, כמות הסצנות וכמות הגרסאות שאתם רוצים לקבל כבר במסירה הראשונה.

עוד הבדל שקשור ישירות לכסף: במדיה ממומנת שווה להחזיק יותר מפתיחה אחת. שתי פתיחות שונות לאותו סרטון מאפשרות לבדוק איזו מהן עוצרת גלילה, וזו בדיקה זולה כי החומר כבר קיים. אם מזמינים את שתיהן בזמן ההפקה, ההפרש בעלות קטן. אם חוזרים אחרי חודש, זו הזמנה חדשה עם מינימום משלה.

הנכסים שלכם: אתר, מייל ומצגות

הנכסים שלכם הם המקום שבו הסרטון ממשיך לעבוד גם כשהקמפיין נגמר. באתר, ההמלצה שלי היא לא לשים את אותו סרטון בכל עמוד. עמוד שירות מקבל גרסה שמדברת רק על אותו שירות, וזה בדיוק מה שסרטון אנימציה לדפי אתר נועד לעשות, ₪1,400-₪3,500 חד-פעמי, לפני מע״מ. צופה שרואה את אותו קליפ בארבעה עמודים מפסיק לצפות בו כבר בשני.

בפגישות מכירה ובתערוכות שווה להחזיק קובץ מקומי במחשב או במקל, לא קישור. חיבור אינטרנט באולם תערוכה הוא הימור. בתערוכה גם כדאי גרסת לופ בלי קול ועם טקסט גדול, כי אף אחד לא עוצר לשמוע.

נכס נוסף שנשכח הוא עמוד התודה. אחרי שמישהו השאיר פרטים יש רגע שבו הוא ממתין ואין לו מה לעשות. סרטון קצר בעמוד הזה יכול להוריד ביטולים ולהכין את השיחה הבאה, והוא לא עולה כלום מעבר לחיתוך שכבר קיים אצלכם. אותו היגיון עובד גם במייל האישור האוטומטי שנשלח מיד אחרי הטופס.

ויש נכס אחד שקל לשכוח לגמרי: העובדים שלכם. אנשים בעסק משתפים חומרים בפרופילים האישיים שלהם הרבה יותר ממה שעמוד החברה מצליח להפיץ. שלחו להם את הגרסה הקצרה עם משפט מוכן שאפשר להעתיק, ותנו להם לבחור אם לשתף. זה לא עולה כלום ומגיע לקהל שאתם לא קונים.

מה לבקש מההפקה כדי לא לשלם פעמיים

• גרסאות יחס מסך מראש. 16:9, 1:1, 4:5 ו-9:16. אם מבקשים אותן בבריף, האנימציה נבנית מלכתחילה בלי אלמנטים שנחתכים בקצוות.
• קובץ מאסטר באיכות גבוהה. ממנו מייצאים בעתיד גרסאות קלות בלי לאבד איכות.
• קובץ כתוביות נפרד. קובץ כתוביות (SRT) מאפשר להעלות אותן לפלטפורמות במקום לצרוב אותן, ולתרגם בהמשך.
• גרסה בלי קריינות. שימושית לתערוכות, למסכים ולשימוש בשווקים אחרים.
• תמונת פוסטר. פריים סטטי מהסרטון עבור הניוזלטר ועבור טעינת העמוד.
• חיתוכים קצרים. גרסאות 15 ו-6 שניות שנגזרות מאותו חומר בזמן ההפקה.

ובקשה אחרונה, הפשוטה מכולן: קובץ תסריט סופי. לא בשביל הארכיון, אלא בשביל היום שבו תרצו גרסה בשפה אחרת, כתוביות מתורגמות או קריינות חדשה. בלי הטקסט הכתוב מישהו יצטרך לתמלל את הסרטון מההתחלה.

ושאלה אחת שכדאי לשאול לפני שסוגרים הצעה: כמה עולה גרסה נוספת אחרי המסירה. ההפרש בין ספק שגובה מעט על חיתוך נוסף לבין ספק שמתייחס לכל גרסה כהזמנה חדשה מצטבר לסכום גדול על פני שנה, במיוחד אם אתם מריצים קמפיינים באופן קבוע.

ארבע טעויות הפצה שחוזרות שוב ושוב

הראשונה, להעלות את הקובץ הכבד ישירות לאתר. זה מאט את העמוד במובייל, וסרטון שנטען לאט הוא סרטון שלא נצפה. השתמשו בשירות אחסון וידאו, והטעינו את הנגן רק כשמגיעים אליו בגלילה.

השנייה, להסתמך על הקול. רוב הצפייה בפיד מתחילה מושתקת, וסרטון שכל המסר שלו בקריינות מוסר אפס לצופה שלא הפעיל סאונד. כתוביות הן לא תוספת נגישות בלבד, הן חלק מהמסר.

השלישית, להעלות ולשכוח. שווה לקבוע תזכורת לרבעון, לבדוק איפה הסרטון עדיין יושב, ולוודא שהוא לא מופיע בעמוד של שירות שכבר לא קיים. סרטון שמופיע במקום הלא נכון גורם יותר נזק מסרטון שלא קיים.

ויש טעות רביעית שקשורה לזמן. סרטון שמופץ בכל שבעת המקומות ביום אחד מבזבז את עצמו. עדיף לפרוס: קודם האתר וההצעות, אחרי שבוע המודעות, ואז הרשתות והניוזלטר. ככה גם אפשר לראות מאיפה מגיעות פניות, במקום לגלות אחרי חודש שהכול קרה בבת אחת.

אם יש לכם הפקה שכבר קיימת ואתם רוצים לדעת אילו חיתוכים אפשר להוציא ממנה בלי להפיק מחדש, שלחו לי את הקובץ ואת רשימת המקומות שבהם אתם רוצים אותו. אני מנהל את ההפקה ואת גזירת הגרסאות מול העורכים, ואגיד לכם מה אפשר להוציא מהחומר הקיים ומה מחייב הפקה חדשה. אפשר להשאיר לי הודעה בטלפון 054-238-3789, או לכתוב לי בוואטסאפ ←