תסריט ל-UGC שלא מרגיש כמו פרסומת, מבנה שעובד בעברית

תסריט UGC שלא מרגיש כמו פרסומת בנוי על שינוי קל בסדר המילים שמרחיק את הקליפ ממבנה מודעה ומקרב אותו לדיבור של חבר. ההבדל הוא לא בכמה מילים יש בקליפ, אלא במה הסדר שלהן ומה הן אומרות עליכם, על המוצר, ועל הצופה. במאמר הזה אפרק את מבנה התסריט לארבעה חלקים, אסביר את הלוגיקה הפסיכולוגית מאחורי כל אחד, ואתן דוגמאות מעשיות מקטגוריות שאני מפיק להן UGC על בסיס חודשי. לקבלת הצעה לסרטוני UGC לעסקים, שלחו לי הודעה.

תוכן העניינים 7 פרקים ▾

למה תסריטים סטנדרטיים נכשלים בעברית

רוב התסריטים שמותגים שולחים לקריאייטורים בנויים על מבנה אמריקאי: פתיח, בעיה, פתרון וקריאה לפעולה. המבנה הזה עובד באנגלית כי הוא נולד שם, אבל בעברית הוא נשמע כמו תרגום זול. הקהל הישראלי גדל על פרסומות שעובדות אחרת: פחות אגרסיביות בפתיח, ועם יותר סיפור והומור. כשמדביקים מבנה אמריקאי על תסריט עברי, המוצר נשמע כאילו תורגם מאתר אמריקאי, וזה הורג את האותנטיות בתוך 2 שניות.

הסיבה השנייה לכישלון היא שימוש בשפה כתובה. תסריט נכון נכתב כמו דיבור, עם משפטים שבורים, עם חיבור באמצע, עם מילות מילוי כמו "בעצם" או "אתם יודעים מה". כשמותג שולח תסריט בשפה כתובה, היוצר מקריא אותו, והמאזין מרגיש שזה מסר ולא שיחה. עם רוב היוצרים אני נותן את התסריט בעל פה בשיחה, ומבקש שיכתבו אותו מחדש בדיבור שלהם.

חלק ראשון של התסריט, פתיח שעוצר את הגלילה

שלוש השניות הראשונות הן הקריטיות. לא רק כי הקהל גולל מהר, אלא גם כי זה מה שהפלטפורמות סופרות: במנהל המודעות של מטא יש מדד מובנה של צפיות של 3 שניות לפחות, וקליפ שמאבד את הצופים כבר בהתחלה מתקשה להגיע לעוד אנשים. פתיח חזק עובד כשהוא יוצר פער ידע, הצופה רוצה לדעת מה הולך לקרות. הניסוח שאני אוהב הוא להתחיל בקביעה אישית מפתיעה, כמו "לקח לי 4 שנים להבין שאני לא צריכה את זה", או "חשבתי שזה רק כאב גב רגיל עד שמישהי הסבירה לי".

מה שלא עובד הוא פתיח שמכריז על עצמו, כמו "היום אני רוצה לדבר על המוצר X". זה משדר שהקליפ הוא מודעה, ומיד מפעיל את מנגנון ההגנה של הצופה. עוד מבנה שלא עובד הוא שאלה גנרית, "מי אוהבת לחות?". זה ריק מתוכן וכולם גוללים. הפתיח חייב להחזיק פרט אישי או אמירה מסקרנת, לא רוטינה.

בדוגמה מעשית לקליפ UGC לקרם פנים, פתיח שעובד הוא "לא ידעתי שעור הפנים שלי קולט בכלל חצי ממה ששמתי, עד שהרוקחת שלי הסבירה לי משהו על מריחה בערב". פתיח שלא עובד הוא "כל אחת רוצה עור חלק, בואו נדבר על X". ההבדל בין השניים הוא ההבדל בין קליק לגלילה הלאה.

חלק שני, גוף עם הוכחה אישית קונקרטית

אחרי הפתיח, השניות 3 עד 18 הן זמן הגוף של הקליפ. כאן צריכה להופיע ההוכחה שמחזיקה את הקביעה הפותחת. הטעות הנפוצה היא לעבור ישר למוצר, "ואז גיליתי את X". זה מזכיר פרסומת. הניסוח שעובד הוא להישאר עם הסיפור, ולתת פרט שאי אפשר להמציא. "היא הסבירה לי שערב, לפני שאני ישנה, העור עובד אחרת. שאם אני מורחת משהו בערב, יש לו את כל הלילה לעבוד. ניסיתי את זה שבועיים, רק את הקרם הזה רק בערב, וזה היה מטורף".

שימו לב למבנה. אין שם של מוצר עד השנייה ה-12. יש סיפור, יש פרט מקצועי, יש לוח זמנים מוגדר, יש תגובה רגשית. הקהל מקבל את כל ההקשר לפני שהוא שומע למה הקליפ נועד. ברגע שהוא שומע "קרם הזה", הוא כבר במצב של אמון, לא במצב של התגוננות.

ההוכחה לא חייבת להיות תוצאה, היא יכולה להיות גם תהליך. "שבועיים עברו, ואני מסתכלת במראה בבוקר, ואני רואה שמשהו השתנה. לא בענק, אבל מספיק שבן הזוג שלי שם לב". פרטים קטנים כמו "בן הזוג שם לב" או "ראיתי במראה בבוקר" הם הזהב של UGC. הם מציאותיים, הם ספציפיים, ואי אפשר להמציא אותם בלי לכתוב את התסריט יחד עם היוצר.

חלק שלישי, סיום עם קריאה רכה

השניות 18 עד 28 הן זמן הסיום, ובהן צריך לקרות קריאה לפעולה אבל בלי ניסוח של פרסומת. הקריאה לפעולה הקלאסית "קנו עכשיו במחיר השקה" עובדת בקליפ מכירה ישיר ויבש, אבל הורגת UGC. הניסוח שעובד הוא להפוך את הקריאה לפעולה להמלצה אישית, "אני לא יודעת אם זה יעבוד לכולן, אבל שווה לבדוק", או "אם אתם רוצים שאני אשלח לכם בלינק, סמנו מטה".

המילים "לא יודעת אם זה יעבוד" ו-"שווה לבדוק" נראות כאילו הן מחלישות את המסר, אבל הן בעצם מחזקות אותו. הן משדרות שהיוצר לא מנסה למכור אלא רק לחלוק, וזה הופך את הקליק מהחלטת קנייה להחלטת סקרנות. לא מצאתי מחקר ציבורי שמודד כמה זה שווה במספרים, ולכן כדאי לבדוק את זה בחשבון שלכם: אותו קליפ עם שני סיומים, ולהשוות את העלות לכל רכישה.

סיום שעובד טוב במיוחד בעברית הוא להפנות לקישור בביו או לסטיקר באינסטגרם, ולא ישר לרכישה. "אם בא לכם לראות איך זה נראה, יש לי לינק בביו עם תמונות של לפני ואחרי". הצופה לוחץ לראות תמונות, נכנס לעמוד נחיתה, ומשם מתחיל מסלול ההמרה האמיתי.

חלק רביעי, התאמת התסריט לפלטפורמה

אותו תסריט לא יעבוד אותו דבר באינסטגרם, בטיקטוק ובפייסבוק. באינסטגרם הקהל אוהב קצב בינוני וטונים רגועים, התסריט יכול להיות 25 עד 30 שניות. בטיקטוק הקהל אוהב קצב מהיר וטונים אנרגטיים, התסריט צריך להיות 18 עד 22 שניות עם חיתוכים תכופים יותר. בפייסבוק הקהל מבוגר יותר, ועובד טוב יותר עם תסריט שמתחיל בסיפור ארוך יותר, 8 עד 10 שניות פתיח לפני שמגיעים למוצר.

ההמלצה שלי היא להפיק שלוש גרסאות של אותו תסריט, אחת לכל פלטפורמה, מאותו צילום גולמי. זה דורש לצלם 5 דקות חומר נוסף בכל קליפ, אבל מאפשר לעורך לבנות שלוש גרסאות שמתאימות לקצב ולקהל של כל פלטפורמה, במקום להתפשר על קליפ אחד שמתאים בערך לכולן.

לסיום, האלמנט החשוב ביותר בכתיבת תסריט הוא לקרוא אותו בקול. אם אתם, או היוצר, מרגישים שאתם קוראים פרסומת, התסריט נכשל. הוא צריך לזרום כמו שיחה רגילה, עם כל הפגמים של שיחה רגילה, ורק אז הוא יעבוד כ-UGC ולא ירגיש כמו פרסומת.

תסריטי UGC כחלק מחבילה חודשית

אני כותב תסריטים ל-UGC בעברית כחלק קבוע מהפקת חבילות חודשיות לעסקים, עם פתיחים שנכתבים בנפרד למטא ולטיקטוק וגוף שמתאים לקהל היעד הספציפי שלכם. קליפ שנבנה על תסריט נכון יכול להתחיל לעבוד כבר בקמפיין הראשון, ולא רק אחרי חודשים של ניסוי וטעייה.

לקריאה נוספת בנושאים קרובים:

• אינפלואנסר מול קריאייטור UGC, מה ההבדל המעשי לקטגוריה
• UGC אמיתי מול UGC ב-AI, איך התסריט משתנה
• UGC מול פרסומת מצולמת באולפן, איך הסקריפט שונה

המשך קריאה ושירות מקצועי

רוצים לקבל הצעה להפקת סרטוני UGC לעסקים לקמפיין הקרוב שלכם? אני עובד מול עסקים קטנים ובינוניים בישראל ומפיק חבילה חודשית שמותאמת לקצב הקמפיין שלכם.